低成本營銷X 1法則
在當前 中國企業的經營中，我們發現，很多企業均將品牌的加減法搞顛倒了。具體而言，就是在企業的品牌運作中，本來該為品牌資產的積累做加法，可是由于企業的許多營銷活動將品牌資產稀釋，反而使品牌資產非增反減；另一種是，本來應該使營銷成本不斷降低，可是企業在競爭中卻不斷增加營銷成本。
同時，還有一些企業全盤做減法，即他們擅長操作 低成本營銷的策略，通過一個又一個 低成本營銷方法，使得營銷成本不斷下降，但是由于他們過于擅長創意、找熱點，卻忽略了品牌資產積累方面的內容，在降低營銷成本的同時，品牌資產也被相互抵消或是嚴重稀釋。
而成功的運作應該是，企業通過超 低成本營銷策略，使品牌資產不斷累加。這種正確的“加減法”運作規律尚未被企業有效運用，筆者在此做簡單闡述。
首先要清楚 低成本營銷的概念。所謂 低成本營銷并不是我們想象中的絕對低成本，而是相對的。換言之，即是 營銷技巧、 營銷策略等實施需要的資金，如果有利于整體 營銷戰略和品牌核心及相關識別體系演繹，就可以稱為 低成本營銷。因為，這樣的營銷投入能夠得到充足的補償，而且能為企業帶來銷售的增加和持續的 利潤源。比如，一個 白酒品牌為一個系列產品投入一千萬的營銷費用，如果能夠為企業創造一個億以上的銷售收入，同時又有效地塑造了一個流行的、暢銷的 品牌形象，那么，這個投入就屬于 低成本營銷投入。因此，判斷企業營銷行為低成本與否，關鍵是看它的投資回報率。
低成本營銷的操作方法
低成本營銷的方法有很多種，包括目前在市場上經常使用的，還有不斷被智慧得 營銷人開發出來的。因為針對不同行業、不同的市場環境所引用的 低成本營銷手段就不一樣，需要在市場一線的 營銷人不斷的總結和創新。因此，筆者用“X”代表，以示 低成本營銷智慧的不斷推陳出新。
以下介紹部分當前比較有效的 低成本營銷策略：
1、產品的人性化設計
產品的人性化設計可以讓產品本身與 消費者對話，形成無形的銷售拉動力。通過對 消費者深入研究，找到 消費者對產品的潛在需求，然后通過人性化設計，與 消費者產生共鳴，得到他們的追捧。
對于酒類企業而言，就是要在進入一個新市場之前，做好相應的口感測試等方面的工作，讓所銷售的 白酒適合當地人的口味，贏得當地 消費者的喜愛。比如，同樣是濃香型的 白酒，但是在入口和回味兩個方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點甜，這樣兩種口味肯定會迎合不同人群的喜好，因此，對目標人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得重要了。
在包裝的設計上同樣也能顯示出人性化設計的功力，在酒店不難看到，有些 白酒在開瓶時很困難，也有些 白酒在倒酒的時候給 消費者帶來不便，對此我們做過專門研究，這兩個方面的不便，至少可以影響13% 消費者的重復消費。
當然，在包裝設計方面做足文章的同時，還要保證產品的最基本特性與 消費者的需求相符。比如，火腿腸產品，在不少專家、學者不斷批評下，有些企業在包裝上下了不少文章，使火腿腸的包裝更容易撕開，這應該是好事，可是這個企業卻沒有做好口味方面的工作。對于這個產品筆者作過專門的研究，曾經在超市中與許多 消費者溝通過，78.6%的 消費者對它的包裝持稱贊態度，但是有71.2%消費過該品牌的 消費者表示不會在購買該產品，原因是不好吃。因此，低成本的 營銷策略是在降低推廣成本的同時，還要保證客戶的忠誠或重復購買。
做好產品的人性化設計，能夠使產品在進入市場時節約很大一部分推廣成本。
2、極具美感和視覺沖擊力的平面、感官表現
一般而言，酒類企業大多都在包裝上做了很多文章，因此，包裝的視覺沖擊力與美感自然成為 低成本營銷的有力武器之一。無論是在餐飲終端，還是在商超終端都被視為“會說話”的廣告。一方面具有視覺沖擊力和美感的包裝可以有效吸引 消費者的眼球，另一方面，精 美的包裝能夠體現產品檔次，可以讓 消費者感覺產品與價格相匹配，甚至愿意為產品支付高于同類產品的價格。
其他的 平面廣告、海報、宣傳冊等推廣工具精美設計和視覺沖擊效果，同樣也可以起到低成本推廣的作用。
但是，讓這些極具美感和視覺沖擊力的平面、感官表現能夠起作用的根源是，要具有策略性。
3、具有強勁銷售力和品牌力的 促銷攻勢
在銷售與品牌運作中，不難發現很多企業存在著兩方面誤區，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以 高端品牌為代表的品牌中心派，面對銷售壓力、面對 “不做 促銷等死，做 促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做 促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了 品牌形象；不好的情況是既沒有增加銷量，又損害的 品牌形象。
因此，同時具有品牌力和銷售力的 促銷活動也稱為 低成本營銷的手段之一，讓產品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機結合起來，利用每一次 促銷活動為品牌資產作加法。
具體方法可在實際的市場運作中，可通過系列 促銷活動來演繹品牌核心價值。如采用免費贈送、贈券等方式來提升品牌的 知名度和嘗試率；利用現場兌獎、有獎 促銷、買贈等方式來提升品牌的忠誠度；運用懸賞、征集、尋找產品特征或 品牌文化等方式來增加品牌 聯想；通過 公益活動或是對服務特征、產品特征等方面的活動展示來提升品牌的品質認可度等。
4、創造品牌傳奇與生動化的故事
口碑傳播無疑是大家公認的 低成本營銷手段。創造品牌傳奇與生動化的故事能夠輕易的、有效的將品牌信息、產品信息生動地、惟妙惟肖的傳遞給 消費者，這樣傳奇的、故事化的信息具有淺顯、易懂的特點，適合在 消費者中間自然傳播，能夠大大降低營銷成本。
創造品牌傳奇與傳遞生動化故事，必須做到兩點才能演變為成功的 營銷手段。一是傳奇或故事能夠融入 品牌文化，讓它成為 品牌文化內涵的一種外化，進而通過故事或傳奇的傳播增加 消費者對 品牌文化的認同；二是品牌傳奇或故事要具有一定的銷售力，也就是說在傳播的過程中能夠起到拉動銷售的目的。
以酒類市場為例，據筆者對酒類市場的了解，雖然大部分酒企都有自己的故事或傳說，但是卻很少有哪個品牌將自己的 品牌故事或傳說做深做透，多數都停留在業內人士對 品牌故事了解，而廣大 消費者卻對這些故事知之甚少的層面上。筆者目前正在操作的一個 白酒品牌，就是利用這種 營銷手段在傳遞一個婚慶用酒的 品牌故事，通過一系列的傳播手段，讓這個故事帶上知識的翅膀和傳說的色彩，廣泛地在河北的一些 區域市場流傳，使得該產品在這個局部的樣板市場沒有太多營銷費用的情況下，取得了很好的銷售效果。
我們比較熟悉的 海爾，更是品牌傳奇傳播的經典案例，在進行 消費者調查的時候，很多 消費者對 海爾的 聯想與那些經典的品牌傳奇和故事有著密切的聯系，如 海爾的S腳印、 張瑞敏走上哈佛講壇等。
5、揚長避短、避實擊虛，找到 競爭對手的軟肋
有一利必有其一弊，任何競爭品牌必有其弊。找到其弱點，認準軟肋，就是創造了自己品牌崛起的機會點。
比如 舒蕾的崛起就是找準了 競爭對手 寶潔公司的軟肋，采用終端攔截戰術使品牌迅速崛起，成功挑戰 寶潔公司的多個 強勢品牌。
使用這種方法最關鍵的策略就是“準”，必須找準 競爭對手的軟肋，而且要在你實施對其軟肋的攻擊后，對 競爭對手不能快速的“調頭”，同時，還要準備好 競爭對手還擊或跟進的策略，使品牌在進攻的過程中不斷的“乘勝追擊”。
6、品牌接觸點管理
在市場操作中，只要把握住產品、品牌與 消費者的關鍵接觸點，就能夠有效推動產品被 消費者的認可。我們在不同行業的市場操盤中，研究出了一套品牌接觸點的管理模型。在整體模型中，結合市場操作經驗設計出了接觸點搜索矩陣（多種方式的矩陣結合）、排序矩陣、白描矩陣、點點測試等具體實用的工具。
通過這個模型可以有效地找到關鍵的品牌接觸點，然后把企業有限的資源聚焦到關鍵的品牌接觸點，快速進入 消費者的認知，形成市場熱銷。
7、清晰定義 客戶價值
這是企業集中資源滿足于客戶某些特定服務的 營銷手段之一，以形成與 競爭對手形成鮮明的差異，從而得到客戶的快速認知。但是，這種 低成本營銷的方式需要通過戰略手段來完成。
典型案例是美國西南航空公司。西南航空公司將其服務定位在“安全、快捷、實惠”上，將 競爭對手鎖定為汽車運輸公司，而不是其他的航空公司，因為它已經將所有的航線進行了調整，取消了那些長途航線，增加了更多的城市間的航線；同時，為了把價格降下來，他們還取消了飛機上提供飲料、飯食、頭等艙等服務，因而就有了他經典的 廣告語：飛機的速度，汽車的價格——隨時恭候你。在給顧客提供了清晰價值之后，在沒有迷人的微笑、爽口的飲料、舒適頭等艙的情況下，取得了全美國連續25年唯一盈利的航空公司。
8、圓心營銷
圓心式營銷是指讓企業所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開，形成企業的每一點營銷資源均為品牌資產作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎上，經過整合，起到對品牌促進作用。這種方式在市場的實戰中已經成為低成本打造 強勢品牌的典范。
筆者曾公司曾經操作過的蜀鄉門第酒就成功運用了這一營銷法則。在針對石家莊市場進行深入細致調查后，為蜀鄉門第酒提煉了“書香門第”這一品牌核心，并規劃了相應的 品牌文化和個性識別體系。在整體的 市場推廣過程中，緊緊地圍繞“書香門第”這一品牌核心和其相應的品牌識別體系展開，比如在酒店終端 促銷的時候，采取喝酒送名著的方式，既促進了銷售，又演繹了品牌核心；另外，在社區活動中展開了“尊師助學”的活動，對品牌核心進行了又一次精彩演繹，這種 營銷模式使蜀鄉門第酒在有限的投入下，取得了可喜的營銷戰績，同時也為品牌打造了一個立體化的品牌資產模式，為今后的 強勢品牌之路做了堅實基礎。
9、發現市場機會點，進入無競爭力領域
通過對市場的深入研究，找到市場上的空白點，創 新產品，進入該領域，成為該領域唯一的產品或品牌，如入無人之境。
我們知道 海爾的小小神童 洗衣機，就是發現人們夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須要天天洗而洗衣難的問題，創造研發了這款即時洗型的洗衣，填補了這一市場空白，取得了夏季不淡的市場效果，而且在推出的當年銷量就直逼穩居行業第一多年的 小天鵝。
10、……
一個使 低成本營銷策略為品牌做加法的“中心”
這9種 低成本營銷方法只是營銷實戰中的一些總結，也是當前很多企業使用過最有效的方法，但是這不能代表全部的 低成本營銷手段，我相信 中國營銷人是最為智慧的群體，能創造出更多、更有效的 低成本營銷手段，但是不管什么樣的 營銷手段，都不能偏離品牌戰略而獨立存在，否則，就容易使 低成本營銷手段相互抵消品牌資產。
因此，品牌戰略是統帥 低成本營銷的根本，脫離了對品牌戰略科學的規劃，上述或新開發的 低成本營銷方法都不能稱為真正意義上的 低成本營銷。因為，如果你所操作的營銷方法不能夠為品牌作加法，必然不會讓你的營銷投入帶來高的回報，前邊我們已經講過，判斷 低成本營銷與否的關鍵是投資回報率，那么，缺少品牌戰略統帥的營銷活動即使投入的再少，也不能稱為 低成本營銷。
依上所述，操作 低成本營銷必須先科學地做好品牌 戰略規劃，規劃好品牌戰略架構和品牌組合，提煉能夠觸動 消費者內心世界的品牌核心價值，并設計能夠有效表現品牌核心價值的文化、個性識別體系，使企業的所有營銷行為都圍繞品牌核心價值和品牌識別體系展開，才是真正的 低成本營銷。
