在這個信息傳播如此神速快捷的網絡時代,知名企業時刻都面臨著顯性或隱性的危機,而看似細小的危機均有可能導致企業的一場災難,如何完美應對如同不速之客的公關危機,成為了知名企業面臨的一大課題,處理來勢洶洶的危機事件是重要緊急且棘手的,極需智慧、膽識、魄力和強大的媒體資源執行力。
為了說透危機處理的步驟和方法技巧,我們就發生中等程度的企業危機事件作為分析的參照物,排除隱性危機和較小危機以及極重大事件危機的情況。(注:這里的隱性危機指還沒有發生,但存在明顯隱患,即將可能發生的危機;較小危機指的是已經發生了的危機,但事件非常微小,不足以影響到企業發展大局和有重要破壞的可能;大型危機指的是如同三鹿一樣,產品本身具有嚴重缺陷,危害人們身體生命財產等嚴重的事件,從根子上難以挽回的危機。)這里定義的中等程度的危機事件,指的是危機爆發的原因并不是產品本身的嚴重缺陷,而是由于一些誤會、疏忽、可原諒性的錯誤、一時的處理不當等導致的企業聲譽受損、企業形象惡劣、消費者反感和媒體負面報導等,已經引起一定程度的損失,甚至有可能會演變成企業的重大災難等危機事件。
根據我們策劃執行和跟蹤的國內外二十多個著名企業危機處理事件,我們總結出了進行危機處理的六大實效步驟,依次為:監測、應對、化解、承轉、重塑、提升,把這六大環節嚴格執行到位,基本上都能比較完美地處理好企業公關危機,甚至能轉危為機,成為企業前進的助力器?! ?/p>
第一步:監測
危機爆發了,引起企業高層重視,成立緊急危機解決小組后,實操的第一件事情,就是立刻對本次危機程度進行一個系統全面的監測掃描,一一列出電視、報紙、網絡等刊登的版面、內容、觀點等情況,對已經發生的事態做實時總結,并對可能進一步發生的狀況進行預估,全面了解危機事態狀況。比如什么頻道什么欄目進行了怎樣的報道、什么媒體什么板塊進行了什么導向的內容報道,網上負面報導轉載率多少,重點有什么網站,什么網站正準備撰寫負面文章發布等?! ?/p>
第二步:應對
在了解事態的全面情況之后,馬上制定出應對策略和方法,主要目的是防止危機的蔓延,同時做到最短時間內屏蔽各類負面消息。具體包括誰負責跟哪個媒體交涉,給出談判處理所需的各種可能條件,計劃在什么時間內完成,采用什么辦法去執行等。在技術層面,一般的處理方法包括:
針對平面媒體——要快速發布企業的其他信息,采用沖淡和轉移策略,把外界對企業的關注轉移到好的方面,并第一時間與已經發布負面信息的媒體進行溝通協調,爭取諒解。
針對網絡新聞——可采用撤稿、更換標題、更換位置等辦法進行緊急處理。
針對網絡論壇——可采用沉帖、發布新帖、封帖等網絡技術手法進行處理?! ?/p>
第三步:化解
應對辦法只是防止危機蔓延的速殺技術,但已經看過負面新聞的人,解決他們的心理陰影才是關鍵,否則危機還會從這些人身上再次披露和爆發。此刻,化解的最佳辦法就是針對性公布事實、讓已知的消費者了解真相,采用不回避、不主動、迂回包抄的策略。但這里有一個關鍵點,就是“度”的把握,公布事實最好不要過于廣泛,能直接針對知道該事件的消費者最好,如果擴大化地公布事實,可能反而引起不必要的關注和解釋,于企業不利,所以,在化解的階段,要理清思路和事情完整的緣由過程,最好做到“捂著說”的效果?! ?/p>
第四步:承轉
這是反“?!睘椤皺C”的關鍵一步,需要精準策劃和巧妙構思。這步走好了,有可能會讓危機事件成為提升企業美譽度的好事。
比如:某奶粉被質疑是“假洋鬼子”,原因是其源自“國外”的國際化品牌形象宣傳和其僅在國內銷售,在國外只是貼牌生產商的事實不符,受到媒體質疑。
我們采用了類比說明方式和新概念整合的手法:如日本廠家從山東進口大蔥并只在日本銷售,青島海鮮銷往全球且都被各個國家運回本國銷售,而我們的奶粉也同樣的只是從其他國家進口產品回國銷售,這是一種國際成熟的商業模式。
進而,我們導出一個新概念“全球產業鏈共享與整合”,即:從產地好、產品好的國家進口產品和原料,回到本國銷售,這是中國乳業整合全球產業鏈的新型商用模式,將其塑造成“世界資源,為我所用”的領先商業形象,巧妙地把“危險”轉化成了“機會”,反而得到了更多消費者的信任?!?/p>
第五步:重塑
通過“承轉”的巧妙“乾坤大挪移”,關注事件始末的那部分消費者是得到釋疑了,但仍有“只關注了頭、沒關注尾”的部分人群,而且我們也不滿足于單純地解決了危機本身,企業需要更好的發展、更大的市場,基于這種愿望,此刻,主動出擊的姿態就是必須的了。
主動出擊的要點就是“重塑”品牌形象,“去偽存真、去弱留強”。經過風雨的洗禮,我們更明白消費者需要的是什么、我們的真正優勢有在哪里,這時,是做品牌DNA修復的最好契機。在精準地修復了品牌的核心識別和周邊識別之后,企業還需要借助專家、權威、意見領袖的平臺,把企業修復后的品牌精髓和價值取向等向外界發布,重新塑造或加固品牌的優秀方面。
而結合本次危機背景主題的行業研討會、專家論壇、媒體發布會等,是一種慣用和有效的手段,特別是媒體執行力強的公關公司,也是企業此時最佳的合作伙伴,因為公關公司長期維護的大量媒體資源關系,將能為企業迅速到位傳達信息起到至關重要的目的?! ?/p>
第六步:提升
“重塑”步驟其實已經是“提升”步驟的開始,只是從消費者角度看,以消費者利益點為核心的活動策劃推廣,可能才是品牌美譽度的真正提升和市場銷售提升的關鍵。
專家的證言支持固然能提升消費者的信心,但捆綁在銷售終端的公益活動或讓利活動,更能激發消費者的消費熱情。所以,為了迎接更大一輪的市場熱銷,為了抹平曾經的摩擦和不愉快,這個時候,企業一定要“舍得”!比如特價促銷、大力度的回饋活動等。
有了前面五大步驟的完美鋪墊,企業這時候的“舍”不僅會重新喚回消費者對品牌原有的好感,更能讓消費者真正體驗到企業的誠意和在乎自己的用心,他們將加倍支持和喜愛這個品牌,要知道,獲得了消費者的心,品牌的美譽度和忠誠度就全都有了。所謂“得民心者得天下”,有這樣胸懷的企業將成為市場上最大的贏家!
解決危機公關的六步必殺技,您悟透了嗎?讓我們一起面對變幻莫測的市場,與天斗,其樂無窮,與市場斗,也亦當其樂無窮!